Demandez à vos amis ou collègues de travail de vous nommer le plus important locateur d’automobiles en Amérique du Nord et on vous répondra invariablement avec des noms comme Hertz, Avis ou Budget. Ce sont là des marques bien établies et dont la notoriété est énorme. Ils seront tous surpris d’apprendre que leur réponse n’est pas la bonne, que ces classiques de la location de voitures ont été déclassés par une entreprise privée (capital fermé).
Mais que s’est-il donc passé au cours des dernières années ?
Depuis le début des années 1990, les revenus d’Enterprise Rent-A-Car de St Louis, au Missouri, ont dépassé ceux de son plus proche rival, Hertz. Ils atteignent aujourd’hui 9 milliards US. Au cours de la dernière année, Enterprise a acheté pas moins de 800,000 véhicules, des GM pour la plupart. Imaginez le pouvoir d’achat !
La compagnie compte quelque 6,900 succursales, dont une trentaine au Canada ou elle est peu connue.
Plusieurs décisions stratégiques expliquent son succès, mais deux d’entre elles méritent d’être soulignées. Contrairement aux autres locateurs qui se sont traditionnellement concentrés sur les voyageurs d’affaires et les points de service dans les aéroports, Enteprise a centré son action dans les centres-villes, les vacanciers et les propriétaires de véhicules accidentés. La compagnie a ainsi évité, lors de sa période de grande croissance, les loyers ultras dispendieux des aéroports ce qui lui a permis d’offrir des prix plus bas que ses concurrents et de convaincre les assureurs de diriger chez eux les assurés privés de leur véhicule suite à un vol ou un accident.
Deuxième différence, Enterprise a centré toute sa promotion sur un aspect clé de son service : on peut aller vous remettre le véhicule chez vous. Une proposition toute simple, mais qui a l’avantage de personnaliser le service et lui donne une valeur ajoutée indéniable.
Cet exemple de différentiation est d’autant plus intéressant qu’il s’applique à un domaine où les différences entre les entreprises sont loin d’être évidentes. Les locateurs achètent tous des véhicules du même type et les forfaits de location ont tous tendance à se ressembler.
Enterprise a aussi innové dans plusieurs domaines comme le recrutement de ses dirigeants de succursales et la façon de les rémunérer. Mais, sans une stratégie aussi claire et une différenciation aussi accentuée, elle n’aurait sans doute jamais détrôné les Goliaths de la location d’automobiles.