Comme la plupart des PME, il est probable que 80 pourcent de vos ventes proviennent de 20 pour cent de vos clients. Vos grands clients sont-ils les plus rentables ? Bien identifier les clients les plus rentables vous évite d’investir trop d’énergie auprès de ceux qui le sont peu. Connaissez-vous bien vos meilleurs clients ? Comment vous en occupez-vous ?
Vous savez que la rentabilité d’un client n’est pas forcément liée au montant des ventes. Pour de nombreuses entreprises, les ventes plus petites peuvent être très rentables alors que les ventes les plus importantes peuvent coûter beaucoup, d’un point de vue marketing et administratif ou au niveau livraison.
Le coût d’acquisition des clients
Pour évaluer la rentabilité globale d’un client, en plus de mesurer le profit brut qu’il génère, déterminez combien votre entreprise dépense pour l’attirer c’est-à-dire les salaires des vendeurs, les frais de marketing (traditionnels ou technologiques) et les autres outils de vente.
Le coût du service clients
Il faut aussi effectuer le suivi des dépenses que vous engagez dans le service clients (prise de commandes, frais de livraison, support technique, etc).
Création d’un profil de clients dont le potentiel est élevé
Après avoir déterminé la rentabilité de chaque client, établissez le profil des clients à haut potentiel. Cherchez les caractéristiques et les comportements qui en font des clients plus rentables. À quels secteurs appartiennent-ils ? Prennent-ils leurs décisions d’achat de la même manière ? Pourquoi attribuent-ils une valeur plus élevée à votre offre ? Ce profil vous aidera à mettre au point les programmes ventes et marketing les plus efficaces pour recruter d’autres clients rentables.
Identification du profil des clients peu rentables
Pour accompagner les efforts que vous développez autour de vos clients les plus rentables, vous devez vous efforcer aussi de ne pas attirer de clients peu rentables. Examinez les dossiers des clients qui vous font perdre du temps et de l’argent et déterminez leur profil, de la même manière que vous avez établi le profil de vos clients dont le potentiel est élevé. Assurez-vous, dans la mesure du possible, de ne pas cibler ces clients avec vos programmes de marketing.
Après avoir classifié les clients en catégories il faudra par la suite essayer de les déplacer vers la catégorie des clients dont le potentiel est élevé.
Vos clients les plus rentables doivent être mieux traités
Vous ne devez surtout pas prendre pour acquis vos meilleurs clients. Développez un programme spécial à leur intention (ex: réponse plus rapide à leurs appels, préparation plus rapide de leurs soumissions, suivi régulier de leur satisfaction, les surprendre à l’occasion en dépassant leurs attentes, etc).
Pour croître, il faut sans cesse trouver de nouveaux clients mais il faut aussi grandir avec la croissance de nos meilleurs clients. Rappelez-vous que le coût d’acquisition d’un nouveau client est de 5 à 7 fois plus élevé que celui de vendre à un client actuel. Vos clients actuels les plus rentables ne méritent-ils pas des attentions particulières ?
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