Comme la plupart des PME, il est probable que 80 pourcent de vos ventes proviennent de 20 pour cent de vos clients. Vos grands clients sont-ils les plus rentables ? Bien identifier les clients les plus rentables vous évite d’investir trop d’énergie auprès de ceux qui le sont peu. Connaissez-vous bien vos meilleurs clients ? Comment vous en occupez-vous ?

Vous savez que la rentabilité d’un client n’est pas forcément  liée au montant des ventes. Pour de nombreuses entreprises, les ventes plus petites peuvent être très rentables alors que les ventes les plus importantes peuvent coûter beaucoup, d’un point de vue marketing et administratif ou au niveau livraison.

Le coût d’acquisition des clients

Pour évaluer la rentabilité globale d’un client, en plus de mesurer le profit brut qu’il génère, déterminez combien votre entreprise dépense pour l’attirer c’est-à-dire les salaires des vendeurs, les frais de marketing (traditionnels ou technologiques) et les autres outils de vente.

Le coût du service clients

Il faut aussi effectuer le suivi des dépenses que vous engagez dans le service clients (prise de commandes, frais de livraison, support technique, etc).

Création d’un profil de clients dont le potentiel est élevé

Après avoir déterminé la rentabilité de chaque client, établissez le profil des clients à haut potentiel. Cherchez les caractéristiques et les comportements qui en font des clients plus rentables. À quels secteurs appartiennent-ils ? Prennent-ils leurs décisions d’achat de la même manière ? Pourquoi attribuent-ils une valeur plus élevée à votre offre ? Ce profil vous aidera à mettre au point les programmes ventes et marketing les plus efficaces pour recruter d’autres clients rentables.

Identification du profil des clients peu rentables

Pour accompagner les efforts que vous développez autour de vos clients les plus rentables, vous devez vous efforcer aussi de ne pas attirer de clients peu rentables. Examinez les dossiers des clients qui vous font perdre du temps et de l’argent et déterminez leur profil, de la même manière que vous avez établi le profil de vos clients dont le potentiel est élevé. Assurez-vous, dans la mesure du possible, de ne pas cibler ces clients avec vos programmes de marketing.

Après avoir classifié les clients en catégories il faudra par la suite essayer de les déplacer vers la catégorie des clients dont le potentiel est élevé.

Vos clients les plus rentables doivent être mieux traités

Vous ne devez surtout pas prendre pour acquis vos meilleurs clients. Développez un programme spécial à leur intention (ex: réponse plus rapide à leurs appels, préparation plus rapide de leurs soumissions, suivi régulier de leur satisfaction, les surprendre à l’occasion en dépassant leurs attentes, etc).

Pour croître, il faut sans cesse trouver de nouveaux clients mais il faut aussi grandir avec la croissance de nos meilleurs clients. Rappelez-vous que le coût d’acquisition d’un nouveau client est de 5 à 7 fois plus élevé que celui de vendre à un client actuel. Vos clients actuels les plus rentables ne méritent-ils pas des attentions particulières ?

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Il existe plusieurs approches pour trouver de nouveaux clients, le télémarketing en est une. Pourquoi cette approche, pourtant si efficace, fait-elle peur ?

Quand on pense télémarketing, on voit souvent l’image d’une personne qui A) nous harcelle au téléphone, souvent sur B) un sujet qui est loin d’être au sommet de nos préoccupations (besoins) et C) dans un moment où nous n’avons ni le temps ni le goût de lui parler. Nous venons d’illustrer un exemple de très mauvaise utilisation du télémarketing.

Reprenons chaque élément de notre exemple :

A. La préoccupation ou le besoin : Il faut se rappeler que « le  monde tournait avant notre arrivée ». Cela veut dire que le client potentiel avec qui vous voulez communiquer a probablement un ou plusieurs fournisseurs qui lui offrent déjà un produit / service semblable au vôtre. Pour que ce client potentiel soit intéressé à vous écouter il faut l’une des deux conditions suivantes.

• Raison positive  Vous avez une offre vraiment distinctive à lui présenter.
• Raison négative : Ses fournisseurs actuels ne lui donnent pas entière satisfaction (la qualité a diminué, les délais ne sont plus respectés, les prix ont augmenté, etc).

Discutons d’abord de la raison positive. Il faut avoir fait ses devoirs avant de tenter de rejoindre un dirigeant par téléphone. Cela veut dire que vous connaissez son besoin parce que vos études marketing ont confirmé que ce client rencontre certains besoins reliés à son secteur d’activité, à la situation économique actuelle, à la concurrence qu’il doit affronter, etc.

En plus de connaître son besoin, vous avez développé une offre (produit/service) qui répond à ce besoin de façon nettement supérieure à l’offre des concurrents. Vous avez réglé des situations semblables (exemples concrets) et vous avez des clients prêts à en témoigner (témoignages). De plus, avant l’appel téléphonique, vous lui avez fait parvenir de la documentation présentant la valeur ajoutée de votre offre.

Pour ce qui est des raisons négatives, s’il est déçu de ses fournisseurs actuels, il sera plus attentif à votre appel parce que vous venez lui offrir une solution à un problème.

Lorsque les raisons positives et négatives sont présentes en même temps, il est fort probable que vous aurez son écoute. Essayez d’obtenir un rendez-vous pour mieux connaître ses besoins.

B. Le harcèlement : Le principe de base à se rappeler pour le télémarketing c’est que nous tentons de construire une relation. Il faut surtout éviter que le client potentiel ne soit irrité par votre échange et qu’il « condamne » vos futurs appels.

C. Le bon moment : Votre premier appel n’est généralement pas attendu et il peut déranger beaucoup. Évitez d’insister, tentez plutôt de connaître le bon moment pour rappeler (soit de la part de votre interlocuteur ou bien de la part de son adjointe administrative).

N.B. Notre prochain article traitera de certaines façons très efficaces pour construire une relation avec de futurs clients, avec statistiques à l’appui.

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