Notre plus récent article présentait les principales composantes d’un bon plan marketing B2B en 2019. Au-delà de ces concepts, la force de votre plan découlera directement des tactiques que vous mettrez en place et de la qualité de leur exécution.
Alors que le marketing se fragmente en de multiples disciplines, nous vous offrons ici un tour d’horizon rapide de ces principales tactiques, de leurs forces, de leurs faiblesses et des contextes où elles sont le plus efficaces. Vous pourrez ainsi mieux choisir où investir vos efforts et vos ressources en fonction de votre contexte spécifique (bien sûr, toute notre équipe se fera un plaisir de vous assister au besoin!). Cette seconde partie s’attardera sur les tactiques de marketing d’interruption (outbound).
Google Search Ads (anciennement Google AdWords)
Google Ads vous permet de positionner des liens vers les pages clés de votre site Web lorsqu’un client potentiel effectue une recherche sur Google.
Sachant que 71 % des processus d’achats commerciaux débutent par une recherche sur Google, cet outil vous permet de vous retrouver devant l’ensemble de vos acheteurs potentiels, et ce, dès le début du cycle d’achat.
L’outil permet aussi de cibler précisément les contextes et utilisateurs qui verront votre publicité lors de leurs recherches, ce qui vous permet de concentrer votre budget sur les prospects ayant le plus fort potentiel de conversion.
Avantages
- Contrôle précis du budget : vous cessez de dépenser au moment désiré
- Possibilité de concentrer l’effort en haute saison
- Ciblage géographique spécifique
- Contrôle du message présenté aux prospects
- Cible les clients potentiels au moment exact où ils cherchent votre produit
Inconvénients
- Dépense permanente; chaque résultat vous coûte un certain montant
- Rentabilité de la campagne directement influencée par votre compétition
- Média entièrement textuel
- Le prospect doit avoir entamé son cycle d’achat
Quand l’utiliser
- Lorsque votre clientèle est active sur le Web
- Si votre concurrence est peu présente en ligne pour vos créneaux spécifiques
- Dans les marchés où les clients cherchent fréquemment à changer ou adopter de nouveaux fournisseurs
Publicité Web
La publicité visuelle sur le Web remplace en quelque sort les panneaux d’affichage de bords d’autoroute. Dans un contexte B2B, elle permet d’obtenir une visibilité similaire à ces panneaux, mais directement dans le bureau de votre client potentiel. Si la publicité visuelle ne permet pas de s’afficher au moment précis où votre prospect recherche vos services, elle peut lui rappeler votre existence et les bénéfices de votre offre par la suite.
En misant sur des visuels facilement reconnaissables, vous pourrez non seulement accroitre votre notoriété, mais maximiser votre présence auprès d’acheteurs ayant précédemment visité votre site Web, ouvert votre infolettre ou fait affaires avec votre entreprise. Il existe en effet plusieurs plateformes offrant ce type de publicité et permettant chacune de cibler qui verra votre annonce selon des critères précis.
Avantages
- Très visuel; permet de démontrer les avantages de votre produit
- Très présent sur le Web; s’adapte aux sites les plus visités par votre cible
- Souvent peu coûteux lorsqu’utilisé dans un format au coût par mille
- Permet de recibler des clients ayant déjà démontré un intérêt pour vos produits, et de s’adapter à leur processus d’achat
Inconvénients
- La publicité est très présente et pousse les gens à l’ignorer
- Croissance des logiciels cachant les publicités Web
- Coût par mille impressions offrant un retour sur investissement moins direct que le coût par clic
Quand l’utiliser
- Pour présenter des bénéfices précis de vos produits à des moment important du processus d’achat d’un client
- Pour faire connaitre un produit plus complexe ou une nouvelle marque
- Pour recibler des prospects ayant visité votre site Web sans laisser leurs coordonnées
Foires commerciales
Les foires commerciales demeurent un incontournable de la vente B2B. Elles permettent de rencontrer, en peu de temps, un large nombre d’acheteurs potentiels s’y rendant spécifiquement pour en apprendre davantage sur les fournisseurs pouvant être utiles à leur entreprise.
Avec le numérique, il est intéressant de rechercher à l’avance qui participera à un tel événement afin de prendre contact avec les clients les plus intéressants et à prévoir des rencontres avec ceux-ci en amont de votre événement.
Si les foires commerciales sont très attrayantes, il est important de les préparer en amont et d’avoir une solide méthodologie pour faire des suivis avec les personnes qui y sont rencontrées et ainsi éviter de perdre certains des prospects générés.
Avantages
- Permet de rencontrer un grand nombre de prospects en un court laps de temps
- Occasion de s’introduire à un nouveau marché et de s’y faire connaitre rapidement
- Permet un contact humain
- Prétexte pour contacter et prendre rendez-vous avec un nombre important de prospects dans un marché géographique ciblé
Inconvénients
- Généralement coûteux
- Faible retour sur investissement si vous ne prenez pas la peine de préparer événement en prenant contact avec vos prospects au préalable
- Succès dépendant de la performance de vos vendeurs
Quand l’utiliser
- Lorsque vous avez une méthodologie en place pour encadrer l’événement avant (contact de leads) et après (suivi avec les opportunités)
- Quand l’événement fournit la liste de ses invités
- Si vous êtes invités à donner une conférence et montrer votre expertise
- Si l’événement compte plus d’acheteurs potentiels que de vendeurs de vos concurrents
Génération de listes de leads et appels à froid (cold calls)
Le Web offre de nombreux outils pour générer des listes de leads qualifiés incluant leurs nom, numéro de téléphone et courriel tout à fait légalement. Ces techniques et outils souvent méconnus permettent de diminuer le temps de recherche de vos vendeurs. En ayant un moyen de contacter directement les décideurs, vous réduirez aussi la friction et les délais pouvant être causés par les différents gatekeepers vous séparant de votre prospect. Plusieurs de ces techniques seront exposées dans notre prochain article sur le Growth Hacking.
Avantages
- Décuple les résultats des appels de vos vendeurs
- Permet de parler plus rapidement au décideur chez votre client potentiel
- Réduit la friction autour de la prise de contact en parlant directement à la personne ciblée
- Souvent peu coûteux si l’on fait preuve de créativité
Inconvénients
- Parfois complexe de trouver les informations de contact de hauts-dirigeants
- Informations parfois inexactes lorsque les décideurs changent d’emploi ou sont remplacés
- Peut servir de béquille ou d’excuse si vos vendeurs manquent de motivation
Quand l’utiliser
- Quand le processus de vente requiert la présence de hauts dirigeants
- Si vous vous heurtez à trop de gatekeepers
- Si l’information est facilement accessible en ligne ou via des outils de génération de leads
- Lorsque chaque opportunité est de valeur suffisante pour justifier le coût de la recherche de contacts
Pour en savoir davantage sur les différentes tactiques de marketing inbound les plus utilisées dans un contexte B2B, nous vous invitons à lire la 3e partie de ces conseils. Vous pouvez également contacter nos conseillers qui se feront un plaisir de vous aider à identifier les tactiques les mieux adaptées à votre réalité d’affaires.