On le répète souvent dans nos articles, le marketing a grandement changé. La publicité sur Google a remplacé les panneaux d’affichage, votre site Web est un point de vente mondial, et les médias sociaux votre principal véhicule de service à la clientèle.
Avec ces changements rapides, il y a urgence d’agir si vous recyclez encore le même plan marketing qui faisait autrefois votre succès. En effet, si les outils que vous utilisez peuvent demeurer pertinents, la manière d’opérer le marketing a pris une grande vitesse et requiert de travailler dans un tout autre état d’esprit.
Exit la planification à outrance! Nous sommes aujourd’hui à l’ère de tout essayer, de tout tester et surtout, de ne plus réfléchir le marketing en campagnes mais comme un effort continu et intimement lié à vos efforts de vente.
Vous voulez justement passez directement à l’action, voici un autre article présentant plusieurs outils de marketing essentiels pour vendre aux entreprises en 2019.
En attendant. Voici les 5 principaux éléments dont il faut tenir compte pour bâtir un plan marketing efficace.
1. Équilibrer les leads entrants (inbound) et sortants (outbound)
Le marketing outbound, ou d’interruption, interrompt l’activité normale d’un prospect pour l’exposer à votre offre. L’exemple le plus évident est le cold call, où VOUS prenez action vers votre client potentiel.
Ce type de marketing :
- Génère environ 10 % des conversions en ligne;
- Présente un coût d’acquisition supérieur, mais constant;
- Relève d’un effort de vente continu;
- S’appuie sur un investissement en temps et en argent et sur une répétition;
- Offre un contrôle accru sur les résultats générés.
À l’inverse, le marketing inbound vise à attirer l’attention des prospects intéressés de manière organique. On pense ici à la publicité, aux médias sociaux, aux relations publiques, etc.
Celui-ci :
- Génère un momentum pour s’assurer d’entrer en contact avec chaque prospect au moment opportun;
- S’appuie sur la créativité et l’effort continu de votre équipe;
- Présente un coût d’acquisition qui diminue avec le temps;
- Est normalement responsable de 90 % des conversions en ligne.
Inbound et outbound reviennent un peu à l’ancien équilibre ventes et marketing. Vous voudrez établir une stratégie capable d’appuyer vos vendeurs et autres outils allants au-devant de la clientèle potentielle. En parallèle, vous voudrez créer une visibilité permettant aux clients potentiels de venir vers vous, pour ensuite les prendre en charge.
Cet équilibre permet de limiter votre risque, de maximiser l’impact des efforts investis et de conserver un volume d’opportunités relativement constant.
Le tableau ci-dessous, traduit de Moz, liste quelques tactiques relevant de chaque catégorie.
2. Moins planifier, mais tester davantage
La planification à outrance n’a plus la côte. Et pour cause, bien que celle-ci puisse s’appuyer sur des études et statistiques de campagnes passées, les décisions ainsi prises relèvent au final sur l’intuition du stratège.
Ainsi, un plan marketing inclura maintenant deux types d’initiatives :
- Le maintien et l’optimisation des pratiques à succès
On ne parle plus de campagnes. Certaines initiatives ont fait leurs preuves et vous voudrez les garder déployées en continu (ou les ramener chaque saison). Si elles sont rentables, pourquoi les remettre en question sous prétexte de vouloir être créatif?
Chaque nouveau plan marketing doit reprendre ces initiatives à succès et tenter de les améliorer, en testant diverses optimisations. Le plus souvent, ces tactiques constitueront une large part de votre budget marketing, car elles présentent un faible risque et permettront de financer les initiatives plus créatives qui s’y ajouteront.
- Les nouveautés à tester
Le marketing évolue rapidement. Vous voudrez toujours conserver une portion de vos budgets pour tester de nouveaux outils ou canaux comme ceux que l’on vous présentera dans un prochain article sur le Growth Hacking.
Pourquoi ne pas essayer un module de chat sur votre site Web? Ou de la publicité dans un média qui vient d’apparaitre? Il est essentiel de faire des essais pour rester à l’avant-garde de votre industrie et ouvrir de nouvelles portes si vos canaux habituels venaient à perdre de leur performance.
Pour chaque nouveauté, définissez une période et un budget de test. Posez des hypothèses et validez-les. Si l’outil s’avère peu performant après ce test, revoyez son utilisation ou délaissez-le au profit de vos valeurs sures. Un budget marketing est maintenant quelque chose d’organique que vous ne devez pas hésiter à adapter régulièrement!
3. Testez et documentez vos résultats
Il est nécessaire de toujours tester de nouveaux outils. Pour chaque nouvelle initiative, assurez-vous d’établir les éléments suivants :
- L’objectif poursuivi
- Les mesures de performance utilisées
- La performance à atteindre pour considérer un succès de l’initiative
- La période de test et le budget alloué
- L’apprentissage à faire via l’initiative
- Les responsables de la mise en œuvre
La notion d’apprentissage est essentielle. Il faut s’assurer que chaque initiative, même si elle ne crée pas d’opportunités, génère de la valeur. En s’assurant d’en apprendre plus sur votre marché, ses comportements ou sur vos produits et concurrents, vous ne perdrez pas tout en cas de sous-performance.
Et surtout, n’oubliez jamais de documenter les résultats de vos nouvelles initiatives. S’il est assuré que certains ne fonctionneront pas comme désiré, vous ne voudrez pas refaire deux fois la même erreur!
4. Mesurez tout… ou presque
Un autre aspect introduit par le numérique est la possibilité de tout mesurer. Ainsi, même pour une campagne de publicité sur autobus, ou dans un magazine, il est possible de connaitre la portée et les retombées directes de l’initiative. Il suffit d’y annoncer un numéro de téléphone, adresse Web ou coupon exclusif et d’observer combien de clients l’utilisent.
L’importance de toujours mesurer les résultats de vos actions marketing vient toutefois avec une alerte. Trop mesurer peut détourner votre attention des indicateurs de performance qui importent réellement.
Ainsi, au moment de planifier votre stratégie, il est important de définir ce qui sera mesuré afin d’en déterminer le succès. Les autres métriques disponibles pourront être ensuite utilisées pour supporter ces indicateurs de performance.
Idéalement, chacun de vos objectifs commerciaux devrait être validé avec 3 ou 4 mesures tout au plus.
5. Misez sur des outils intelligents
Peu importe le plan de match que vous développerez, le choix des outils utilisés pour le mettre en marche aura un impact important sur la performance commerciale de votre entreprise. Plusieurs outils sont en soit intelligents et optimiseront d’eux-mêmes les actions mises en place. Ces outils supportés par une intelligence artificielle poussée vous permettront de déceler des tendances et des possibilités d’améliorer votre performance invisible à un humain.
Qu’il s’agisse ainsi de générer des listes de prospects, de réaliser des suivis avec vos clients, de connaitre le profil exact des personnes intéressées par vos panneaux publicitaires ou d’améliorer les taux d’ouverture de votre infolettre, chaque outil n’est pas né égal. Pensez ainsi à tester plusieurs solutions ou à vous associer à des experts de chaque domaine afin de maximiser l’impact de vos actions sans effort additionnel.
Comme vous le voyez, un plan marketing est un outil de travail en constante évolution, un exercice organique et continu qui supporte vos objectifs commerciaux. Pour étoffer votre plan, notre prochain article démontre les avantages et inconvénients de plusieurs outils de marketing communs en 2019.
Si vous souhaitez revoir votre stratégie commerciale afin de rendre votre marketing plus performant, nos collaborateurs se feront un plaisir de vous épauler.