Comment réaliser une étude de marché efficace?

Une étude de marché s’avère essentielle dans plusieurs situations. Elle permet de justifier ou de prévenir un investissement important ou d’aligner un changement de stratégie commerciale. En recherche de financement, une telle étude permet aussi d’appuyer la valeur de votre projet sur des faits et de rassurer de potentiels investisseurs.

Potentiel et intérêt du marché

Une étude de marché vise principalement à valider deux choses :

Le potentiel que présente un marché pour le type de produit ou service que vous avez à offrir;

L’intérêt de ce marché pour vos produits, ce qui représente le principal enjeu et demande une fine compréhension du marché dans plusieurs cas.

Connaitre son marché et en évaluer l’ampleur

Le potentiel d’un marché peut se chiffrer à partir de données secondaires. En accédant à des études fiables réalisées par des chaires de recherches et des entreprises spécialisées à travers le monde, il est souvent possible de se faire une première idée de la taille d’un marché. Le défi est de bien définir le segment de marché que l’on cherche à cibler.

Quels sont réellement les critères qui rassemblent tous nos acheteurs potentiels de ce segment?
Est-ce vraiment l’ensemble des hommes au Québec? Ou peut-être juste ceux travaillant à temps partiel dans une industrie ciblée?
Toutes les entreprises du secteur agricole ont-elles besoin de notre solution, ou uniquement celles de plus de 15 employés?

Vous l’aurez compris, trouver des chiffres à travers diverses études est relativement simple. Le réel défi est de savoir établir un profil précis et juste de la clientèle qu’il est possible de cibler.

Comprendre les motivations des usagers

Une fois votre marché circonscrit à un profil et un volume de clients potentiels, il vous faut comprendre l’intérêt de cette clientèle pour votre offre. Même si vous êtes persuadé d’avoir une offre irrésistible, jamais 100 % du marché n’achètera vos services. L’objectif est plutôt de s’assurer de pouvoir vendre à 100 % de ceux qui répondent profil d’acheteurs ciblé, au sein de ce marché. À preuve, même Google n’a pas [encore] le monopole des recherches en ligne!

Deux approches sont possibles pour circonscrire votre potentiel de vente. La méthode descendante (top-down), part de la taille du marché et tente d’estimer la part de marché que vous pourriez réalistement saisir. « La région compte 30 000 acheteurs potentiels? Si j’arrive à être présent chez 50 % des distributeurs et que mon produit constitue 10 % des ventes de chacun, je devrais générer 1 500 ventes ». Vous n’êtes pas convaincu? En effet, cette approche tend à être très optimiste et se base davantage sur nos expériences passées que sur la réalité. Pire, elle ne tient compte que des facteurs que nous connaissons déjà.

La seconde approche, appelée ascendante (bottom-up) demande plus de recherche, mais tend à être plus précise. Celle-ci part du consommateur final et remonte jusqu’à vous, évaluant au passage chaque étape de la chaine de distribution. Cette approche implique aussi le plus souvent de poser la question à de réels intervenants.

Vous fabriquez du plancher stratifié? Demandez-vous donc :

Où les contracteurs se procurent-ils ce produit normalement? Apparemment, leur habitude est de se rendre dans une quincaillerie offrant des comptes d’entreprise.

Combien de quincailleries de ce genre votre marché compte-t-il? Disons que la région ciblée compte 5 000 quincailleries selon une recherche Google.

Comment ces quincailleries s’approvisionnent-elles? Vous découvrirez peut-être qu’elles ont des ententes avec différents distributeurs pré-approuvés et que 10 distributeurs se partagent le territoire. De plus, il apparait que chaque quincaillerie s’approvisionne en général chez un maximum de 4 distributeurs.

Combien de marques de plancher chaque distributeur tient-il? Cette étape permet de connaitre le nombre d’options entre lesquelles le détaillant doit choisir. Idéalement, nous voudrons sonder les détaillants afin de connaitre ce qui les motive à prioriser une marque face à un autre et ainsi pondérer l’intérêt pour chacun. Disons que chaque distributeur offre 5 marques de plancher qui se séparent l’ensemble de ces ventes.

À travers l’ensemble des distributeurs, combien sont intéressés à offrir notre produit? Il n’y a ici pas d’autres moyens que de sonder les entreprises en présence. En contactant les 10 distributeurs potentiels, nous pourrons savoir que 3 d’entre eux sont intéressés à élargir leur offre.

Quel est le volume de ventes de plancher annuelles moyen d’un détaillant? C’est ici que l’on connaitra la taille de notre marché potentiel. Si chaque quincaillerie vend annuellement pour 500 000 $ de planchers, ce sont les ventes totales que nous pourrons séparer avec nos concurrents.

À partir de ces données, il est possible d’estimer que le marché visé compte 5 000 points de vente. Si 3 distributeurs sur 10 vous distribuent, et que chaque quincaillerie commande de 4 distributeurs, ce sont 600 quincailleries qui tiendraient potentiellement votre produit (5 000 X 3 /10 X 4/10) Ces 600 magasins vendent chacun pour 500 000 $ annuellement (300 000 000 $) réparties entre 5 marques. Un nouveau produit peut donc générer annuellement 60 000 000 $ de ventes (20 % X 300 000 000).

Vous voudrez ensuite valider que les détaillants présentent un intérêt équivalent envers votre produit et les autres, afin de pondérer ces chiffres. Le résultat final vous offrira alors un portrait réaliste du potentiel et de l’intérêt de votre marché.

C’est pourquoi il est aussi essentiel d’offrir une proposition de valeur qui se démarque et saura inciter un maximum de distributeurs et de détaillants à offrir votre produit.

Méthodes d’évaluation

Il existe plusieurs méthodes pour réaliser une étude de marché. L’objectif étant de réussir à obtenir le pouls de votre clientèle, il faut savoir s’adapter à celle-ci. Voici deux approches possibles.

Nous établirons le plus souvent une liste de clients actuels et potentiels que nous sonderons au téléphone ou en personne.

La création d’un sondage Web, diffusé via vos médias internes ou par de la publicité, pour obtenir une portée plus importante au sein de nouveaux marchés, peut être utile pour sonder un plus grand bassin de clients.

Dans les deux cas, l’important est de prendre le temps de créer un questionnaire efficace capable de collecter de manière précise l’information souhaitée. Celui-ci doit par ailleurs circonscrire les réponses, idéalement à l’aide de questions fermées, afin de permettre l’analyse et la généralisation des conclusions de l’étude.

Tel que mentionné, cette méthodologie peut ici aussi être ajustée de manière à s’adapter parfaitement à votre réalité d’affaires et au marché ciblé.

Une équipe de professionnels

Comme vous l’aurez vu, faire une étude de marché peut sembler facile à première vue. Toutefois, pour en assurer la valeur et s’assurer de bien cerner l’opportunité, une méthodologie rigoureuse et une expérience poussée sont nécessaires. L’équipe d’Altitude Conseil peut ainsi vous épauler et vous faire profiter de l’expérience de centaines d’exercices de la sorte, en plus de vous donner accès à nos nombreuses bases de données. N’hésitez pas en nous contacter pour plus d’information.