Afin de tirer le plein potentiel de vos ressources, il est essentiel d’avoir une entente Ventes-Marketing claire, complète et bien communiquée à l’ensemble de vos équipes pour assurer la cohésion entre celles-ci. Ce Sales Level Agreement (SLA) définira le rôle relatif, les responsabilités et les objectifs de chacune de ces deux fonctions intimement liées.
Pourquoi est-ce nécessaire?
Pour plusieurs entreprises, les ventes et le marketing se sont développés en parallèle, interagissant principalement pour s’échanger des informations « finales ». Ainsi, les ventes fournissaient la rétroaction des clients au marketing, et le marketing produisait des listes de prospects et du matériel de vente pour les vendeurs. Chacun se retrouvait être en quelque sorte le client de l’autre département et non son partenaire.
Avec l’arrivée du numérique, et principalement avec la popularité du marketing entrant (inbound marketing), la ligne entre les deux unités d’affaires tend à se brouiller, et plusieurs entreprises ont même commencé à regrouper les deux fonctions au sein d’un seul département, ou au minimum sous une même direction capable d’y apporter une vision globale.
Inutile toutefois de revoir l’ensemble de votre structure interne si celle-ci fonctionne efficacement. Assurez-vous d’avoir une entente ventes-marketing formelle pour encadrer les échanges entre vos équipes, maximiser la communication entre celles-ci, minimiser le travail réalisé en double et les frictions et assurer une expérience optimale à tout nouveau client de votre entreprise.
Pour ce faire, assurez-vous de traiter les 5 points suivants :
- Définir votre profil de client
Il est impératif de débuter par le profil de client recherché. Assurez-vous que cette description soit la plus spécifique possible afin de bien communiquer les caractéristiques des clientèles visées aux deux groupes. Sauter cette étape, ou créer des profils trop génériques laisserait place à l’interprétation de chaque individu et vos équipes se retrouveront à tirer dans toutes les directions selon les opportunités qui se présentent, diluant ainsi vos efforts. - Définir les stades de votre canal de ventes
Trop souvent, les stades d’un canal de vente laissent place à l’interprétation. Et comme chacun veut bien paraitre, les prospects seront souvent évalués de manière trop optimiste, influant les taux de conversion observés.
Assurez-vous de définir précisément les jalons permettant à un prospect de passer au stade suivant. Cela vous assurera entre autres que les prospects soient adéquatement pris en charge et que vos départements ne se relancent pas la balle en cas d’insuccès à l’image de cette tristement populaire scène de Glengarry Glen Ross. - Avoir des objectifs clairs
Les objectifs de chacune des équipes doivent être clairs, facilement mesurables et interreliés. Il vous faut éviter les Vanity Metrics qui valoriseront un département sans créer de réelle valeur pour l’entreprise et influenceront à la baisse les performances de leurs collègues.
Terminé les objectifs tels le nombre de clics, la portée du message et autres indicateurs fonctionnels du genre. Concentrez-vous plutôt sur le nombre de leads qualifiés ou convertis en opportunités. Bref, sur ce qui amènera réellement du travail à vos équipes de vente et de production.
Chaque groupe doit avoir des objectifs sur lesquels il a le plein contrôle, afin d’en assumer la responsabilité. Calculez vos objectifs de vente en pourcentage des leads qualifiés convertis plutôt qu’en nombre absolu. - Définir un processus de passation clair
Définir clairement les responsabilités de chaque équipe et les actions quelles doivent poser sur un lead permet d’éviter de dupliquer les efforts et de maximiser les forces de chacun. Il est important que le marketing sache précisément quand remettre un lead chaud aux ventes, et quand reprendre le flambeau pour entretenir un lead qui ne serait pas prêt à convertir.
Cette section de votre SLA est particulièrement cruciale pour assurer le bon timing de votre processus de vente. - Instaurer un système de mesure
Au-delà du simple fait d’identifier les métriques les plus importantes pour mesurer l’atteinte de vos objectifs, assurez-vous de mettre en place et de communiquer la méthode à utiliser pour mesurer cette performance. Assurez-vous de partager un maximum de ces informations à vos équipes afin de les garder engagées dans l’ensemble du processus d’acquisition d’un client. Ce faisant, ils auront un portrait plus global de la situation et pourront mieux comprendre la réalité de leurs collègues.
Statuez aussi sur des périodes où les métriques seront évaluées plus en profondeur afin d’éviter que celles-ci ne tombent dans l’oubli. Idéalement, tous devraient au minimum connaitre les données clés avant de se présenter à une rencontre de suivi des ventes.
Structurer et endosser votre SLA
Au-delà de ces 5 éléments clés, votre SLA doit définir efficacement l’ensemble des rôles et responsabilités de votre équipe, ainsi que tout autre élément propre à votre entreprise qui causerait présentement une incertitude entre vos équipes.
Assurez-vous d’impliquer les leaders et gestionnaires de vos deux groupes dans la création de ce document afin de tenir compte de leurs préoccupations respectives. Cet exercice de création devrait par ailleurs se terminer par la signature du document par l’ensemble des personnes impliquées afin de vous assurer qu’ils en endossent le contenu.
Bien entendu, les collaborateurs d’Altitude Conseil se feront un plaisir de vous aider à inclure tous les éléments nécessaires, de structurer adéquatement le document ou d’animer la séance de création de celui-ci.