En quoi une enquête de satisfaction peut-elle vous être utile ?
On est tous capables de regarder au loin et de rédiger un plan, une vision d’affaires qui reflète nos ambitions pour les 3, 5 ou 10 prochaines années. Toutefois, dans un environnement en constant changement et avec une mondialisation qui ne cesse de s’accélérer, planifier sur 5 ans devient utopique.
Comment savoir ce que le marché recherche vraiment ; quels seront ses réels besoins? Une étude de marché peut être un point de départ, mais personne n’est mieux placé que le client lui-même pour nous dire ce dont il a besoin, quels sont ses freins à l’achat et vers où il se dirige lui-même. Quand procéder? À tout moment où l’on désire voir nos ventes ou un segment de marché augmenter…
Pourquoi évaluer la satisfaction de nos clients
Si un manque de performance des ventes ou de traction d’une nouvelle offensive marketing est souvent la raison évoquée, plusieurs motifs peuvent requérir une enquête de satisfaction. En effet, celle-ci entraine de nombreux bénéfices pour une entreprise incluant :
- Une meilleure connaissance de notre contexte d’affaires ;
- Une compréhension de la perception de nos clients face à notre entreprise et son offre commerciale et de leur processus d’achat ;
- La capacité de prendre action non pas sur nos objectifs et perceptions, mais sur les besoins réels du marché ;
- Une opportunité de laisser la parole à nos clients pour éventuellement rectifier le message envoyé par notre entreprise ;
- Une mesure qualitative précise des résultats de nos précédentes initiatives.
Et cela ne s’arrête pas ici, car les bénéfices engendrés sont aussi variés que les objectifs que l’on voudra poursuivre dans l’exercice. L’essentiel est de faire ressortir les insatisfactions et désirs de nos clients qui ont un réel impact sur la relation. Une enquête devrait vous permettre de déterminer et de prioriser, les actions et correctifs requis pour améliorer la satisfaction générale et vos ventes.
C’est dans cette perspective, et en voyant l’exercice comme une opportunité de discuter franchement et ouvertement avec un partenaire d’affaires que l’on pourra en retirer un maximum de retombées.
Comment procéder
Au fil des années, Altitude Conseil a développé une méthodologie d’enquête de satisfaction qui vise à s’assurer qu’aucune étape ne soit négligée. Sur la base de cette méthode, une enquête de satisfaction devrait, selon nous, suivre les 6 étapes suivantes :
1. Définir le besoin d’information
La première étape consiste à définir nos objectifs et les informations que l’on souhaite collecter. Ceux-ci peuvent grandement varier, mais s’orientent généralement autour des thèmes suivants :
- Comment notre entreprise est-elle perçue face à nos concurrents?
- Pourquoi mes clients s’intéressent davantage à une gamme de produits qu’à une autre?
- Pourquoi un segment de marché ne réagit pas comme les autres face à notre offre?
- Pourquoi les ventes de certains produits diminuent ou stagnent?
- Nos clients sont-ils satisfaits de la valeur que notre entreprise leur apporte?
- L’expérience offerte par notre personnel est-elle optimale?
- Quels nouveaux produits pourrait-on développer pour exploiter davantage le potentiel de nos marchés?
Il ne s’agit ici que de quelques exemples. Il faut se demander quelles questions l’on n’oserait jamais poser au cours d’une rencontre de vente, mais dont la réponse serait de grande valeur pour nous. Une fois nos objectifs établis, nous pourrons élaborer un questionnaire permettant d’approfondir de manière précise chaque besoin d’information. La forme, le degré de précision et la longueur de celui-ci pourront varier selon la méthode de collecte de données que vous choisirez.
2. Choisir la méthode d’échantillonnage et de collecte de données
Il existe plusieurs méthodes pour sélectionner ceux à qui vous vous adresserez ainsi que pour collecter les données désirées. Il s’agit de choisir la méthode répondant le mieux à vos besoins et à la relation que vous entretenez déjà avec vos clients. Il faut aussi considérer les contraintes que vous pourriez rencontrer et le nombre de clients à rejoindre. Voulez-vous et surtout pouvez-vous sonder l’ensemble de vos clients ou seulement un segment de marché? Peu importe votre choix, vous voudrez obtenir des résultats qui auront une valeur statistique?
Pour ce qui est des méthodes de collecte, plusieurs choix s’offrent à vous :
Le sondage en ligne
Le sondage en ligne permet d’obtenir un grand nombre de réponses et de générer un échantillon représentatif même avec un large bassin de clientèle. Pour les entreprises en démarrage, ou n’ayant pas une relation de proximité avec leurs clients, il est également possible d’offrir une récompense, comme la participation à un tirage, aux clients offrant leur rétroaction. De la publicité Web peut aussi être utilisée, en ciblant votre clientèle active, pour maximiser le nombre de participations.
Contexte idéal : Entreprises B2B ayant accès à une base de données détaillée ou entreprises B2C avec un grand nombre de clients ou n’ayant pas une relation de proximité suffisante avec ceux-ci.
Avantages :
- Permet de sonder un grand nombre de clients en très peu de temps
- Coûts peu élevés et besoins logistiques moindres
- Résultats compilés automatiquement supprimant ainsi le risque d’une mauvaise retranscription des données
- Permet de rejoindre une clientèle peu engagée, potentielle ou éloignée
- Efficace pour les questions fermées, car cela simplifie et automatise l’analyse
Inconvénients :
- Requiert une préqualification des répondants pour s’assurer de leur appartenance au marché ciblé
- Exige un questionnaire court
- Limité aux questions prévues
- Qualité et précision des réponses aux questions ouvertes moindres, car le répondant est souvent plus impatient et moins concentré
- Risque de problèmes techniques
Les entrevues téléphoniques
Réaliser une série d’appels avec vos clients demeure la méthode la plus populaire, car elle requiert moins de logistique que de se rencontrer en personne. Vous pouvez décider d’administrer vous-même le questionnaire ou d’utiliser les services d’un tiers afin d’éviter tout biais et de permettre une discussion plus franche advenant une relation plus tendue.
Contexte idéal : Entreprises ayant un bassin de clients limités permettant une représentativité via quelques dizaines d’appels.
Avantages :
- Possibilité d’approfondir certaines réponses
- Analyse du ton de voix et des hésitations du client
- Flexibilité de l’horaire d’appels
- Capacité de réaliser un volume élevé d’appels pour une meilleure représentativité
- Certaines personnes sont plus confiantes en ne devant pas faire face à leur interlocuteur
- Possibilité d’enregistrer l’entrevue
Inconvénients :
- Aucune information sur le non verbal
- Biais possible dû au choix d’interlocuteur
- Demande parfois plusieurs suivis pour prévoir un rendez-vous téléphonique
Les entrevues en face à -à-face (individuelles ou en groupe)
Une seconde possibilité est de réaliser des rencontres en face à face. Bien que plus complexes à organiser, ces rencontres permettent une communication plus directe et une compréhension accrue de la réalité des clients. Souvent réalisées chez vos clients, ces entrevues permettent aussi parfois d’avoir accès à plus d’un intervenant, ce qui offre différentes perspectives.
Contexte idéal : Entreprises ayant un petit bassin de clients de longue date, normalement en B2B et idéalement dans un même marché géographique.
Avantages :
- Possibilité d’approfondir certaines réponses et de poser davantage de questions ouvertes
- Analyse du ton de voix et des hésitations du client
- Analyse du comportement non verbal
- Meilleure concentration et écoute du ou des répondants
- Possibilité d’enregistrer l’entrevue
Inconvénients :
- Coûts élevées et besoins logistiques importants
- Prend beaucoup de temps, ce qui limite le nombre d’entrevues possibles et donc la représentativité
- Biais possible dû au choix d’interlocuteur
3. Élaborer le questionnaire
Une fois votre méthode d’enquête choisie, il faut bâtir votre questionnaire. Il s’agit ici de choisir les questions capables de générer le plus de valeur pour votre entreprise. Vous voudrez aussi limiter le nombre de questions pour ne pas décourager vos répondants. Que ce soit pour une collecte en ligne ou par téléphone, le questionnaire devrait comprendre au maximum une trentaine de questions pour pouvoir le remplir en une dizaine de minutes. Pour l’entrevue en face à -à-face, la durée tournera davantage autour de 45 à 60 minutes.
Afin de stimuler la participation, il faut réfléchir à chaque mot et chaque question. Finalement, vous voudrez tester votre questionnaire auprès d’un échantillon de répondants, de manière à vous assurer qu’il vous apporte effectivement les réponses attendues et capables de créer de la valeur pour votre entreprise.
4. Collecter et analyser les données
Il faut ensuite sonder votre clientèle en déployant la méthode de collecte choisie. Vous voudrez contrôler les résultats tout au long du processus pour vous assurer d’en retirer l’information souhaitée. Vient ensuite le temps de l’analyse. Définissez jusqu’où vous souhaitez pousser l’analyse. Il faut en effet éviter de se limiter à étaler les résultats de chaque question. C’est plutôt en croisant celles-ci que l’on observera des tendances et que l’on obtiendra l’information ayant la plus grande valeur stratégique.
5. Identifier les facteurs sur lesquels intervenir et établir un plan d’action
Une fois votre enquête réalisée et les conclusions en main, il sera temps de planifier.
Ainsi, définissez les informations ayant le plus de valeur pour vous et celles capables d’impacter vos résultats à court terme. À l’aide de celles-ci, établissez un plan d’action qui saura satisfaire la majorité des demandes de vos clients tout en vous rapprochant de vos objectifs initialement établis.
Après avoir amélioré ce qui devait l’être, mesurez périodiquement (tous les 2 ans) les résultats obtenus pour contrôler l’efficacité des actions implantées. Retournez vers les clients sondés et profitez de la conversation amorcée pour connaitre leur perception face aux changements opérés. En plus de valider que vous avez pris action sur les bons éléments, cela aura comme effet de maintenir la discussion ouverte et facilitera votre prochaine recherche de rétroaction.
Vous l’aurez vu, l’enquête de satisfaction est un outil performant, de plus en plus utilisé et souvent sous-évalué. Il aura permis par exemple à l’un de nos clients de déterminer quels gestes poser pour augmenter son volume de ventes. Il a pu voir que même si certains aspects ne satisfaisaient pas sa clientèle, ceux-ci n’avaient pas forcément d’impact sur leur satisfaction générale vis-à-vis de son entreprise. À l’inverse, certains éléments sont apparus comme étant primordiaux pour générer davantage de ventes, tels que les problèmes d’inventaire, de service à la clientèle et de son système téléphonique. Comme quoi, de petits ajustements peuvent parfois générer des retombées impressionnantes lorsqu’adéquatement ciblés.
Convaincus, mais vous ne savez pas par où commencer ou quelle méthode d’enquête choisir? Nos conseillers sont disponibles pour vous guider à travers l’ensemble de ce processus.